Pamiętam jeszcze czasy, kiedy strony internetowe wyglądały jak żywcem wyjęte z Painta, a teksty zaczynały się od legendarnego „Witamy na naszej stronie internetowej!”. Jeśli tego nie pamiętasz – szczerze zazdroszczę. Jeśli pamiętasz – witaj w klubie „bolących oczu”. Przeżyliśmy to razem. Jak zmienił się copywriting na przestrzeni lat? Przeczytaj. 

Na początku był chaos. I czcionka Times New Roman 

Kiedy internet jeszcze raczkował, strony składały się z szarego tła, tabeli z ramką i obowiązkowej zakładki „O nas”, w której każda firma była „dynamicznie rozwijającym się przedsiębiorstwem z wieloletnim doświadczeniem”. Nieprawdopodobne? A jednak! Powiem więcej, niektóre strony nadal tak wyglądają (pozdrowienia dla tych, którzy nie zaktualizowali ich od 2009 r.). 

Jaki copywriting był wtedy? Powiedziałabym, że bardziej informacyjny niż sprzedażowy. Często pisany przez kogokolwiek, kto umiał otworzyć Worda.
A jaki jest dziś? Prześledźmy razem trendy w pisaniu treści na www, które zmieniały się wielokrotnie.  

Gdy narodziło się SEO – era "upychaj słowa kluczowe, gdzie się da” 

W pewnym momencie wszyscy zaczęli pisać „strona internetowa Poznań tanio”, „tanie strony internetowe Poznań cena”, „najlepsze strony internetowe Poznań kontakt”. Pojawiły się też tak zwane precle, teksty zapleczowe i synonimizowane, które wręcz ociekały frazami kluczowymi, a ich wartość merytoryczna? No cóż… Komu zdarzyło się czytać takie wykwity, ten wie.  

 Teksty tego rodzaju wyglądały jak puzzle zrobione z fraz kluczowych i nieważne, że brzmiało to jak kiepski translator z chińskiego. Ważne, że dzięki nim (wtedy) Google pchało stronę coraz wyżej w wynikach wyszukiwania. Te treści były praktycznie nieczytelne, ale ich pozycja rosła. Kto by się więc przejmował estetyką czy tym, co pomyśli odbiorca.  

Na końcu pojawił się użytkownik i uratował copywriting 

Z czasem coraz więcej osób zaczęło korzystać z internetu, który z roku na rok przestawał być czymś nowym i z impetem wkroczył do naszej codzienności. Obecnie czytelnicy stali się wybredni, bo są przesyceni treściami i co najważniejsze – mają coraz mniej czasu na czytanie całego tekstu. Przeglądają pobieżnie, skanują, przeskakują ze strony na stronę. Chcą konkretów. Dziś tak trudno ich zatrzymać, ponieważ poza brakiem czasu mają milion bodźców dookoła i zerową tolerancję na nudę. 

Jak opisałabym dzisiejszego odbiorcę? Przede wszystkim jest to osoba, która: 

• nie czyta „dla sportu” czy z czystej przyjemności, tylko żeby coś z tego mieć, 
• porównuje wszystko ze wszystkim, 
• przelatuje wzrokiem po stronie jak dron na autopilocie, 
• i nie ma litości dla ogólników i wodolejstwa – chce mięsa.

 Chce kawał soczystego steka ociekającego wypunktowaniami i wyróżnieniami, żeby szybko „ugryźć” (czytaj: znaleźć) to, czego szuka. 

Jeśli nie złapiesz go w pierwszych kilku sekundach, nie dasz się porządnie najeść treścią – zniknie. I to bez pożegnania.  

Copywriting drastycznie się zmienił. Z typowo informacyjnego w angażujący. Z technicznego w perswazyjny. Pojawił się UX writing, storytelling, mikroteksty, tone of voice i cała ta copywriterska magia, o której kiedyś nikt nie słyszał, a dziś nie da się bez niej działać. 

To dobrze czy źle? 

To zależy od tego, w jakiej jesteś sytuacji. Jeśli nadal masz stronę z tekstami sprzed dekady – sorry, ale to właśnie przez nią klienci od Ciebie uciekają. Nie dlatego, że masz złe produkty czy nie oferujesz żadnej wartości dodanej. Po prostu nie rozumieją, co chcesz im powiedzieć. Albo dlatego, że firm „z wieloletnim doświadczeniem” oferujących „usługi na najwyższym poziomie” mają już po dziurki w nosie. Czytelnicy szukają konkretnych wyników, potwierdzenia Twojego doświadczenia i najwyższej jakości.  Uwierz mi, nie mają ani czasu, ani ochoty zgadywać. 

Copywriting nowej generacji to nie tylko „ładne pisanie”. To także: 

• konkretne komunikaty, które prowadzą użytkownika za rękę, 
• teksty zoptymalizowane nie tylko pod algorytmy, ale pod człowieka, 
• język dopasowany do Twojej grupy docelowej – czy to prawnicy, czy młode mamy, 
• mikroteksty, które magicznie przenikają do umysłu klienta, prowadząc jego rękę w kierunku przycisków „Zamów teraz”, „Dodaj do koszyka”, „Zacznij bez ryzyka”. 

Czy copywriting zostanie już na zawsze w takiej formie? Z pewnością nie. Bo nadal nie jest idealny. Dziś z pełną prędkością wjeżdżają na rynek narzędzia AI, język wizualny, personalizacja treści. Ale jedno na pewno pozostanie bez zmian: jeśli nie mówisz językiem klienta, to nie licz na to, że coś od Ciebie kupi.